Samenvatting

Voor een marketingteam met bureaus en partners is brand management in de praktijk geen document maar een reeks beslissingen: wat is goedgekeurd, wie mag het gebruiken en wie beslist bij een uitzondering. Het gaat meestal mis bij die laatste vraag. Wijs één beslisser aan, houd de goedgekeurde bestanden op één plek en spreek een vaste reactietijd af.

TL;DR

• Brand management bestaat uit drie taken: vastleggen, verspreiden en beslissen.
• De meeste teams steken hun tijd in vastleggen, terwijl de fouten vaker ontstaan bij verspreiden en beslissen.
• Deel verzoeken van partners in drie banen in: gewoon doen, eerst akkoord vragen en niet toegestaan.
• Een gedeelde schijf volstaat bij weinig partners. Werk je met meerdere groepen, dan loont een brand portal.

Een franchisenemer wil een eigen actiefolder maken. Een bureau vraagt of het logo ook op een gekleurde achtergrond mag. De pers wil een portret van je directeur, het liefst vandaag. Drie verzoeken, en bij geen van de drie staat het antwoord letterlijk in je huisstijlhandboek.

Bij brand management denken veel marketeers aan richtlijnen: kleuren, lettertypen, een toonhandleiding. Die heb je nodig, maar ze beantwoorden vooral de vragen die je al had voorzien. Brand management in de praktijk gaat over de vragen die niet in het handboek staan, en over wie ze beantwoordt.

Software kiezen laten we hier bewust liggen, dat staat in ons artikel over brand management software. Dit artikel gaat over het werk eromheen: welke taken erbij horen, waar het bij partners misgaat en hoe je uitzonderingen afhandelt zonder zelf de merkpolitie te worden.

Wat is brand management in de praktijk?

Brand management is het dagelijks bewaken dat elke uiting van je merk klopt, ook als anderen haar maken. In de praktijk bestaat het uit drie taken. Doet je team er maar twee, dan houd je een gat.

Ons standpunt: de meeste teams steken hun energie in de eerste taak. Een nieuw handboek voelt als vooruitgang. Maar het verkeerde logo of de verouderde productfoto die je later op straat ziet, ontstaat vaker bij de tweede en derde taak dan bij de eerste. Hoe je bestanden goed verspreidt, lees je in ons artikel over brand assets beheren.

Waarom gaat brand management bij partners en bureaus het vaakst mis?

Omdat partners buiten je zicht werken en buiten je overleg om beslissen. Een bureau heeft haast, een franchisenemer wil lokaal opvallen en de pers heeft een deadline. Ze vragen geen toestemming omdat ze niet weten wie ze moeten vragen, of omdat wachten langer duurt dan zelf iets maken.

Dat laatste is de kern. Een partner kiest voor zelf doen zodra het antwoord op zich laat wachten. Hoe trager je reageert, hoe meer uitingen er buiten je om ontstaan. Je kunt dit zonder tool meten: tel hoeveel verzoeken van partners vorige maand langer dan twee werkdagen zonder antwoord bleven liggen.

Hoe handel je uitzonderingen af zonder de merkpolitie te worden?

Deel elk verzoek in een van drie banen in, en maak vooraf duidelijk welke baan waarvoor geldt.

De eerste baan is gewoon doen. Dat geldt voor alles wat in de goedgekeurde bestanden zit: het logo in de varianten die je hebt vrijgegeven, de actuele productfoto's en de sjablonen. Partners halen het zelf op en gebruiken het zonder te vragen. De tweede baan is eerst akkoord vragen, bijvoorbeeld voor een logo op een afwijkende achtergrond, een eigen foto naast je beeldmateriaal of een lokale actiefolder. De derde baan is niet toegestaan, zoals een vervormd logo of een productfoto uit een vorig seizoen. Zet de drie banen op één pagina die partners zelf kunnen vinden.

Wijs voor de tweede baan één persoon aan, met naam, en spreek een reactietijd af. Onze aanbeveling is twee werkdagen. Dat is geen norm uit onderzoek maar een afweging: korter is voor een klein team zelden haalbaar, langer en partners gaan zelf aan de slag. Regel ook een vervanger voor vakanties.

Houd bovendien een lijstje bij van de beslissingen die je neemt. Na een kwartaal zie je welke verzoeken uit de tweede baan steeds terugkomen. Maak daar een regel van in de eerste baan, dan hoeft niemand het nog te vragen. Heb je maar twee collega's en drie vaste partners, dan is een korte appgroep als beslismoment genoeg en hoef je hier geen proces van te maken.

Wanneer helpt een brand portal bij brand management met partners?

Een gedeelde schijf volstaat zolang je met een handvol partners werkt en één persoon de mappen beheert. Dat is snel geregeld, en op dat punt wint de schijf van elke andere optie. Het wordt lastig zodra partnergroepen verschillende bestanden nodig hebben. Dan ga je mappen losknippen of links versturen, en ontstaan de kopieën weer.

Een Digital Asset Management (DAM) systeem met brand portal regelt dat met rollen en een eigen Set per partnergroep, zodat de eerste baan echt zonder vragen werkt. In Cocoon werk je met de rollen beheerder, manager en gebruiker. Met de goedkeurmodule worden nieuwe uploads pas zichtbaar na akkoord. Hoe je dat inricht voor partners en pers, lees je in ons artikel over een brand portal opzetten voor partners en pers. Meer over de oplossing zelf staat op de pagina over de Cocoon brand portal.

Dit heb je nodig om te beginnen

1. Maak een lijst van je partners en van wat ze het vaakst vragen.
2. Bepaal welke bestanden in de eerste baan vallen en leg alleen goedgekeurde versies klaar.
3. Schrijf de drie banen op één pagina.
4. Wijs een beslisser en een vervanger aan en noem de reactietijd.
5. Kies één plek waar partners bestanden ophalen en stop met het mailen van bijlagen.
6. Plan na een kwartaal een terugblik op de beslissingen.

Tarieven zijn aan te vragen via onze tarievenpagina.

Tot slot

Brand management wordt zichtbaar op het moment dat een partner iets vraagt wat nergens staat. Neem deze week vijf recente verzoeken en deel ze in de drie banen in. Staan er veel in de tweede baan die steeds terugkomen, dan weet je precies welke regel je team mist.

Wil je zien hoe partners in Cocoon zonder vragen bij de juiste bestanden komen? Vraag een gratis proefaccount aan en richt je eerste Set in.